賺錢與成功的企業是兩回事，「玉珍齋」第5代黃一栩（左）認為百年老店，

不該只是賺錢，而是應該關注需求、販賣真心誠意。

智慧，就是讓你站的地方愈來愈看得到全貌。

百年糕餅老店「玉珍齋」第5代的商標權大戰，兄弟鬩牆、母子決裂，無論任一方皆心力交瘁。
官司纏訟多年，老二黃一栩早預見最壞的結果，訴訟期間已步步為自己開路，只是，路途險峻。

他為強調差異，先後推出「茶點世家-玉珍齋」、「二哥的玉珍齋食品有限公司」，在外人眼裡仍是霧裡看花，只認媽祖廟前面那家；無奈向外發展、全台設點，卻不如預期、月虧百萬，積蓄耗盡，整理行囊跨海搶進中國、奮力一搏，載沉載浮1整年沒賺到錢，還好賺到貴人的提點，重回台灣，尋找核心價值及無可取代的老店血脈，回歸簡單，打出最後一役「什倆漉餅行」，以嚴選好食材、降低食品添加，賣真心誠意的傳遞，老皮脫胎、換骨登高，終於讓人望塵莫及。
採訪╱潘姿吟 攝影╱張界聰
 

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雖然說，兄弟爬山，各自努力；百年老店鹿港「玉珍齋」的第5代，卻因認知差異，振動出始料未及的蝴蝶效應，為了經營與商標使用，互提訴訟而交怨。

去年，黃一栩因商標戰敗訴，失去老招牌的繼承與使用權，「我早有心理準備。」他說，紛擾之初已預見改變的必然，「老早就意識老店招牌不好扛。」兄弟之中，他算最早投入零售服務業，初入社會就特許加盟休閒食品、小豆苗，「生意一做就回不了頭。」他這麼想，「既然如此，不如回家賣自家產品。」
 

官司纏訟 積蓄耗盡

1990 年，父親黃森榮出資30萬元，助他於鹿港天后宮前成立「玉珍齋中山店」；不過，老店有老店的包袱，在供不應求又攸關老師傅福利的情況下，中秋旺季有漲價舊習，「可是，消費意識抬頭，顧客都打電話來罵！」站在銷售第1線的他，經歷3年的抨擊，決定獨立生產線，「1993年設廠，由父親提供技術支援。」

由於經營理念、服務、管理不太相同，他設法區分與老店差別，掛上副品牌名「茶點世家-玉珍齋」，「打了10幾年品牌，在外人眼裡，只認『媽祖廟前的玉珍齋』。」到了訴訟期間，他另立「二哥的玉珍齋食品有限公司」，「後來才知道沒什麼意義，只是盒子加幾個字。」
自己的路不好走。他曾北中南連鎖展店，「卻月賠百萬元。」官司纏訟、房東收回房子，「1年稅後損失1000多萬元，又不能不顧老員工生計。」他清楚，必須想辦法活下來。

「愈是用力、錢燒的愈快。」20年的累積，10年幾乎耗盡。「我在台灣沒路了！」這時，另一半李淑儀放下老婆的堅持鼓勵：「去對岸試試看。」黃一栩隨外貿協會參加台灣名品展，觀察中國市場，沒想到「遊山茶訪」董事長陳重嘉一記當頭棒喝：「來了也沒用！」才知道貴人是提點他，錢不要亂花，鞏固基礎才是良方。
 

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傳統大餅，滿足喜慶需求。

重新定位 推新品牌

他考EMBA、參加亞太經營家協會、接觸品牌設計師，不斷反問：到底想做什麼樣的企業？他說：「我知道，但不會講。」以前的認知只是片段，沒能力串在一起，經過專家慢慢的引導，「你的背景別人無法複製，百年老店的精神、智慧，都是不能被取代的文化資產。」

他的思緒變清晰，「好像被打通任督二脈，一下子都通了。」於是省思：「身為鹿港的代名詞，給了什麼給顧客？」他觀察，所有老店都一樣，「除了賺錢，沒了！」然而，傳承必須涵蓋創新，「不是爸爸賺完給兒子賺，兒子賺完給孫子繼續……」既然想脫胎換骨，要給客人什麼？

「換湯不換藥？這樣太沒道理。」還好，不對的事都做完了，「雖然還不知道怎麼做會成功，但已知道做哪些事會失敗。」經驗告訴他，消費者購買糕餅多用來送人，「既然是送禮，終究是傳真情。」找到核心文化，「那怕是新名字，依然沒人可取代。」話雖如此，設計師起了名「什倆漉餅行」，雙方還是起摩擦，「台語怎麼念？」他以麥當勞也沒有台語說法來說服自己，卻還是掙扎，「這名字，我1個星期都記不起來。」
 

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改良食材 提升品質

「賣東西不是賣包裝。」觀察市場，愈來愈多人喜歡吃得單純，將產品大改造，推向原始、降低添加劑，不預設進口的好食材，替代傳統。

「好與貴本來兩個角度，沒想到，好的都很貴。」選用手工製日本三盆糖，膽固醇低的初榨橄欖油融合葵花油降低油生味，極品法國奶油太香改找紐西蘭奶油，產品微調耗時1年。

接著請鹿港雕刻師傅雕刻重新翻模，外包裝用大豆油墨、進口紙漿，「聞起來沒味道，食品業幾乎沒人這樣做，因為客人不會知道。」這回他不再煩惱該怎麼賺錢，而是真心誠意、自然推出，「來客不問價格直接買。」就是最大肯定。
 

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福祿壽禧糕

為表現出精雕細琢的豆沙糕，糕模製作特聘請鹿港名雕刻師，以手工雕製出精緻的梅、蘭、竹、菊，豆沙糕每盒8入，售價320元。
 

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鳳眼糕

設置了各種不同溫度的恆溫發酵環境，徹底控制砂糖的變化，並添加高品質三盆糖，是將百年祖傳的技藝再昇華，為現有鳳眼糕中之極品。
 

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御漉糕

將五行色彩融入糕餅，每個顏色都代表一個帶來好運的意義。
 

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杏仁、珍珠米

將傳統小食賦予現代元素。
 

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致勝關鍵

 

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降低添加 回歸簡單

「做食品的都怕做最簡單的東西。」師傅傳承老店技術，不擔心「簡單」的考驗，重設配方。
 

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產品升級 嚴選食材

從看得到的外觀包裝、重新製模，或吃得到的手工日本三盆糖等等，各方面都謹慎講究。
 

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風格明確 穩紮穩打

基礎先站穩，就算已開發熱門產品，若與店風格不一致，仍要hold住，形象店要做訂單生意。
 

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設計鮮明 引人目光

糕餅類的刻板印象就是傳統，因此，從產品本身的質到包裝都改良，開發不同世代客群。
 

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店家資料

什倆漉餅行
網址：http://www.roooroo.com.tw/
客服專線：（04）777-7688
概念館：彰化縣鹿港鎮親民路188號
專櫃：
˙SOGO台北復興館B2（台北市忠孝東路3段300號）
˙大遠百板橋新站店B1（新北市板橋區新站路28號）
˙金典綠園道店（台中市西屯區健行路1049號）
˙漢神巨蛋購物廣場B1（高雄市左營區博愛二路777號）
 

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黃一栩小檔案

年齡：1965年出生，47歲
學歷：屏東農專園藝科畢業
經歷：
23歲，特許加盟「小豆苗休閒食品」
25歲，於鹿港天后宮前成立「玉珍齋中山店」；2008年遷至中山路420號，更名「玉珍齋二哥店」
35歲，2010年以「茶點世家-玉珍齋」進軍中國市場
46歲，成立新品牌「什倆漉餅行」，於南港國際食品展正式推出
 

創業成本

初創業投入：30萬元（店租與基本生財器具）
推出什倆漉餅行初期投資：200萬元（陸續再投入超過1000萬元）
首批包裝設計、印刷：200萬元
註：以上部分數據記者估算
 

每月營運

營業額：200萬元
物料成本：120萬元
店租與人事支出：56萬元（含百貨抽成）
淨利：24萬元
註：以上部分數據記者估算
 

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周小姐、蔣小姐 上海遊客

顧客說法 包裝精緻 適合送禮

我們從上海到台灣自由行，一路按圖索驥、輾轉換車來到彰化鹿港，不小心逛到這條巷子，這家店從門面一看，就覺得好有特色，一進門，從空間就感受到不同於老街店家的質感，產品的陳列、包裝設計精緻又漂亮，非常適合買回去送禮。
對我們這種陌生的外地人來說，店家提供試吃很不錯，很可惜只有部分糕餅可以試，像我們就很想知道什麼是鳳眼糕，很想吃吃看，卻沒有辦法。
 

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吳錦錫 東海財金系、逢甲企管系兼任助理教授

今日達人 落實制度 強化團隊

轉型要有一套Model，應先歸納SWOT，從充分溝通、達成共識到承諾員工，降低員工對未來的不確定感，祭出激勵措施，讓組織變革有使命、願景。
目前，什倆漉餅行的調整已經上軌道，未來最難的是繼續落實、每年檢視並建構優質的企業文化，另外，現在的市場不能再單打獨鬥，建議找到優秀的經營團隊，不能忽視策略人力資源管理的重要性。
 

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